顾客历程分析

作者: Bart Baesens,  Seppe vanden Broucke

翻译: 李立波 校对: 宋容嘉

顾客历程图是一种将顾客与企业互动过程步骤化的图表 (Richardson, 2010).  图1 给出了一个抵押贷款的销售历程。这个简化了的例子描述了顾客在购买抵押贷款时经历的各个活动,状态以及交易。其中,活动和状态间的转换概率以及所用时间常常被用来进一步刻画顾客历程。

图 1 抵押贷款顾客历程分析(点击可看大图)

顾客历程分析可以为多种商业目的服务。它可以简明清晰地展现业务的整个流程,并且展现流程中的不足,例如流程时间过长,过程死锁,循环引用,用户泄露等问题。同时,它也可以用来验证流程是否符合企业以及政府法规。

从分析学角度来说,顺序规则可以用来发现用户历程。过程挖掘与发现作为过程分析学中较为成熟的分析方法,其也可以运用于顾客历程分析 (van der Aalst, 2016)。表1的例子中包含了用户名,活动名以及时间。许多过程发现分析方法,例如HeuristicsMiner (De Weerdt et al. 2012) 或 Fodina (vanden Broucke et al. 2017)等,都可以从顾客活动记录中提取和挖掘顾客历程。有关于过程分析学的更多内容请参考 van der Aalst (2016)。

顾客 活动名称 时间
   
Bart 点击 Facebook 广告 20-06-2017 14:02:06
Seppe 抵押贷款计算 20-06-2017 15:15:54
Bart 评分及格 21-06-2017 09:54:24
   


表 1 顾客活动记录

此外,顾客历程分析面临许多挑战。首先,企业需要通过技术手段完整地追踪全部顾客活动和行为,例如在企业网页加入JavaScript脚本插件实现追踪。同时,顾客活动需要尽可能详尽地在最底层进行抓取。在与用户沟通的前提下,企业可以在分析过程中通过数据聚合来降低分析复杂度。而且,不同顾客需要有相应的标签,从而能够将收集的数据与具体的用户匹配起来 。许多企业往往通过单一渠道进行顾客历程分析,例如网页浏览行为。 通过收集网页浏览记录,企业可以进行网页浏览行为分析,从而了解用户习惯。具体来说,企业可以通过掌握用户来源,搜索记录,着陆页,用户浏览记录以及离开网站的记录分析顾客历程。此外,以网购为例,网上购买过程一般包含如下几步:商品加入购物篮,支付,提供个人信息,付款信息,浏览订单,确认订单。顾客历程分析可以分析用户在各个过程所花费的时间,以及是否在某个步骤离开网站。企业还可以通过运用分类法将顾客依照地理位置,推荐人,以及性别加以区分,从而进一步对不同类别的顾客加以更有针对性的历程分析。

参考文献

  • De Weerdt J., De Backer M., Vanthienen J., Baesens B., A Multi-Dimensional Quality Assessment of State-of-the-Art Process Discovery Algorithms using Real-Life Event Logs, Information Systems, Volume 37, Issue 7, pp. 654-676, 2012. 
  • Richardson A., Using Customer Journey Maps to Improve Customer Experience, Harvard Business Review, 2010. 
  • van der Aalst, W. M. P., Process Mining: Data Science in Action, Springer-Verlag, Heidelberg, 2016.
  • vanden Broucke, S. K. L. M., De Weerdt J., Fodina: a robust and flexible process discovery technique, http://www.processmining.be/fodina/, 2017.

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